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客户的终生价值

客户的终生价值 2011年12月04日 来源： 引言:哪些顾客关系值得维系，和终生价值来分配营销资源。哪些不值得，这是困扰大多数企业的一个难题。为此，很多企业不仅仅考虑顾客过去和现在为企业创造的利润，还设法预测未来他们将为企业带来的价值，并根据顾客全生命周期利润和终生价值来分配营销资源。顾客的终生价值罗伊·加德夫先生有一家经营邮购业务的公司，最近，为了节省开支，他决定要砍去部分未来价值不高的顾客。市场分析人员交给了加德夫先生三类顾客的名单:第一类顾客在过去几年内光顾过公司几次，但是购买的数量极少;另一类顾客只光顾过一次，但是一次购买的数量很大;第三类顾客和公司有着长期的，但是零星的购买关系。加德夫陷入了困境!究竟该砍掉哪一部分顾客呢?如何从这些资料中判断顾客的未来价值呢?企业实行客户关系管理已经有许多年的历史了，现在他们在整理其客户数据时经常会遇到类似的问题。对付这种复杂而且日益突出的问题，顾客终生价值”衡量方法就派上了大用场。“顾客终生价值”(Cus tomer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的彼得·费德教授在他的论文《从顾客的购买历史来衡量顾客价值，可能带来管理推论偏见》中指出:对于大多数企业来说，他们主要的营销策略就是要不断地考虑，到底哪些客户关系值得企业维持，哪些不值得。因此，营销经理需要对顾客数据进行更加精细的研究，更加精确地测量出顾客终生价值。”其实仔细分析加德夫的顾客，可以按照单次交易收益和重复交易次数，大致将他们分成四个类别，分别是:1.黄金顾客。愿意与企业建立长期互利互惠关系，每次交易都能为企业带来收益;2.流星顾客。喜欢不断尝试新的选择，并不总与该企业交易，但每次交易都能为企业带来一定的收益;3.小溪顾客。顾客愿意与企业建立长期的业务关系，但每次交易都只能为企业带来较小的收益;4.负担顾客。有些顾客在众多企业中比较选择，只在企业为吸引顾客将价格压到极低甚至是负收益时才与企业交易。伦敦商学院的高级研究员Tim Ambl-er最近的研究表明，很多大企业已经开始计算单个顾客或某个细分市场未来30年的顾客收益率了。他们按照顾客终生的价值来分配企业的营销资源，使得企业的营销经费得到更好的利用。如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。对于那些终生价值很低的顾客，企业基本上不会对他们进行投资，让他们自己慢慢地退出。但是，很多企业却认为顾客终生价值非常难以捉摸，首先，它非常难以准确地测量与计算，其次，它非常难以应用。要预测顾客会和公司能保持多长时间的关系，以及他们的“成长性”，的确不是一件简单的事情。解析顾客终生价值每个客户的价值都由三部分构成:历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值)。分析顾客终生价值的主要步骤包括:1.收集顾客资料和数据公司需要收集的基本数据包括个人信息(年龄、婚姻、性别、收入、职业等)、住址信息(区号、房屋类型、拥有者等)、生活方式(爱好、产品使用情况等)、态度(对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能)、地区(经济、气候、风俗、历史等)、客户行为方式(购买渠道、更新、交易等)、需求(未来产品和服务需求等)、关系(家庭、朋友等)。这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响顾客的终生价值。2.定义和计算终生价值终生价值包括或影响终生价值的主要因素是:所有来自顾客初始购买的收益流，所有与顾客购买有关的直接可变成本，顾客购买的频率，顾客购买的时间长度，顾客购买其他产品的喜好及其收益流，顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。3.顾客投资与利润分析可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。国外的汽车业早已进入了“潜在顾客终生价值”管理营销时代，他们是这样计算顾客的终生价值的:他们把每位上门顾客一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售价，再加上顾客可能需要的零件和维修服务而得出这个数字。他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入。通过这样的计算，一个忠诚顾客终生平均可以为公司带来40万美元的收入。为了最大程度地发掘顾客的终生价值，丰田汽车信奉的是“我们不是在卖汽车，而是在帮助顾客买汽车”的经营理念，推出了“保姆式”的服务计划。美国卡迪拉克想得更周到，在他的每一个汽车维修点都已备好车，只要他的用户车一坏，即可把坏的车放下，开走备用车;待用户的坏车一修好，马上开到你的门上去，一点也不耽误用户的时间。4.顾客分组从第三个步骤中，企业可以看出如何在顾客终生价值中赢得最大的利润，随后企业可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。比如说企业可以用聚类分析法将顾客分成苛刻的顾客、犹豫不决的顾客、节俭的顾客和久经世故的顾客，根据每个组制定相应的措施。5.开发相应的营销战略衡量“顾客终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要设计出能吸引他们的交叉销售方法(Cros s-Selling)、向上销售方法(Up-Selling)、附带销售方法(Add-on Selling)、多渠道营销(Multi-Channel Marketing)和其他手段。这些手段都能够帮助企业运用RFM(见相关链接)模式来提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来。测量顾客终生价值的方法顾客终生价值的复杂性和变化性，使得采用何种方法准确地测量和计算成为了企业面临的最大挑战之一。目前，比较流行和具有代表性的顾客终生价值预测方法为DWYER方法和顾客事件预测法。(end)

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